Društvene mreže – Komunikacija bez “filtera”

Za specijalno izdanje Stalne konferencije gradova i opština  “Lokalna samouprava” napisao sam jedan tekst o upotrebi društvenih mreža u opštinama i gradovima u Srbiji. Kompletno izdanje možete preuzeti na sajtu SKGO. Kompletan tekst sa mojom opremom možete ovde pročitati.

„Centar modernih veština“ od 2003 godine radi na programu „PRibližimo opštinu građanima“.  Godinama smo na različite načine radili sa pojedincima i odeljenjima koja se bave odnosima sa javnošću i komunikacijom sa građanima, iz opština i gradova iz cele Srbije. Od 2009. godine na svim seminarima namenjenim predstavnicima i predstavnicama lokalnih samouprava ukazujemo na značaj korišćenja Interneta i društvenih mreža u komunikaciji sa građanima. Neki su nas poslušali, učinite to i vi!

Promena filozofije komunikacije

Sve brži tempo života i tehnološki razvoj doveli su do toga da Internet servisi širom sveta konstantno dobijaju sve veći broj pristalica i aktivnih korisnika. Internet je tako postao izuzetno značajan medij i istovremeno novi kanal za komunikaciju, a time i sastavni deo moderne komunikacije u javnom sektoru.

Društveni mediji predstavljaju jedan od kanala komunikacije koji utiču na promenu načina uspostavljanja odnosa, a i same komunikacije. Oni su trenutno najbrže rastući fenomen i predstavljaju potpunu revoluciju u procesu distribuiranja poruka. Korisnici interneta danas mogu razmenjivati iskustva, mišljenja, fotografije, video materijale i druge multimedijalne sadržaje u vezi sa svojim ličnim životima,  ali i u vezi sa organizacijama, pojedincima, politikama i idejama koje se njih tiču. Ta vrsta globalne razmene informacija i povezivanja otvara bezbroj mogućnosti među samim korisnicima interneta, a lokalne samouprave i njihove čelne ljude dovodi u fokus nebrojenih konverzacija.

Naime, do sada su se svi akteri u javnoj sferi najčešće obraćali građanima putem masovnih medija. Danas, kada se informacije prenose u realnom vremenu,  stvari su se promenile. Pojavom društvenih medija Internet preuzima primat od TV-a i postaje najbrži medij. Sada korisnici Interneta imaju servis/platformu na kojoj u kratkom vremenskom periodu mogu podeliti vrednu, zanimljivu i korisnu informaciju. Ljudi sada imaju prostor gde mogu da se povezuju, učestvuju i diskutuju o različitim temama, politikama, odlukama, ponašanju…

Ključno je da društveni mediji omogućavaju društvenu interakciju i povezivanje, koristeći veoma jednostavnu tehnologiju čime postaju pristupačni ogromnom broju korisnika različitih socijalnih karakteristika.  Njihova osnovna odlika je da omogućavaju interaktivni dijalog kroz kreiranje i razmenu sadržaja. Pojava društvenih medija predstavlja zaokret u procesu distribuiranja informacija. Danas, putem društvenih medija ljudi imaju mogućnost da utiču na poruke, objave svoje stavove, mišljenja, traže odgovore putem globalne mreže, što primorava jedinice lokalne samouprave i funkcionere da prepoznaju i uključe ove moćne alate u svoje komunikacijske strategije. Time im se pruža mogućnost da direktno komuniciraju sa svojim građanima nudeći im pravovremene, korisne i istinite informacije podstičući ih na dvosmernu komunikaciju.

Društvene mreže

Od  2005. godine do danas upotrebom WEB 2.0 tehnologije razvili su se jedinstveni servisi i alati za komunikaciju na Internetu – društveni mediji. Društveni mediji postaju mesta oko kojih se okuplja najveći broj korisnika Interneta. Zato ne treba da nas čudi što je Facebook pred kraj 2010. postao najposećeniji sajt na svetu što govori o snazi i važnosti društvenih medija i velikim mogućnostima za komunikaciju i učešće. Ono što je sigurno je da se menjaju alati, ali koncept učešća, kreiranja, publikovanja i deljenja sadržaja od strane korisnika ostaje.

Aktivnosti korisnika interneta uglavnom su usmerene ka dvosmernoj komunikaciji i  razmeni sadržaja, čime su pojedinci (naši  sugrađani) postavljeni u fokus svake komunikacije. Svaki pojedinac, korisnik interneta, zahvaljujući društvenim medijima kao što su YouTube, Facebook, Twitter, blog, itd. i sam je postao medij i u prilici je da plasira određeni sadržaj i informacije globalno. Sva istraživanja u svetu pokazuju porast uticaja Interneta na stavove ljudi. Internet kao medij preuzima primat u količini informacija koje ljudi primaju. Ljudi informacije sa Interneta smatraju verodostojnijim nego one koje se pročitaju ili čuju u tradicionalnim medijima.

Učešće u online okruženju podrazumeva:

• Poznavanje i razumevanje zajednice
• Povezivanje i interakciju sa zajednicom (višesmerna komunikacija)
• Kreiranje, slanje i razmenu kvalitetnih i značajnih sadržaja
• Kontinuirano razvijanje odnosa
• Brzinu reakcije
• Transparentnost
• Iskrenost 

Kao i komunikacija uopšte, i online komunikacija je proces, a  ne aktivnost, koja se sastoji iz nekoliko faza:

1)      Obrazovanje – kao i u svakoj novoj oblasti, nužno je savladati osnovna teorijska znanja o razvoju, upotrebi i značaju internet komunikacijskih kanala,  korišćenju društvenih medija i alatima koji se mogu primeniti.

2)      Praćenje – pojavom interneta doživotno obrazovanje dobija značaj u punom smislu te reči jer zahteva od svakog pojedinca svakodnevno usavršavanje. Svaki dan na nebu društvenih medija se pojavi nekoliko novih zvezdica, tako da komunikaciju na društvenim medijima uvek počinje sa praćenjem i osluškivanjem tema.

3)      Učešće – tek kasnije, nakon završene faze praćenja i osluškivanja radi upozavanja sa datom temom i alatom, moguće je započeti konkretno učešće davanjem ličnog doprinosa.

4)      Kreiranje sadržaja – proces učešća neminovno podrazumeva kreiranje što kvalitetnijih sadržaja prilagođenih korisnicima interneta.

5)      Saradnja – poslednja i najznačajnija faza uspešne organizacijske komunikacije na internetu je uspostavljanje odnosa saradnje u kojem lokalna samouprava zajedno sa svojim građanima/posetiocima odnosno članovima te „male“ zajednice (mreže) zajednički kreira sadržaje dajući online prisustvu u potpunosti „društveni“ aspekt.

Da se podsetimo, upotreba društvenih medija mora ići sledećim pravcem 

Obrazovanje —> Praćenje (slušanje) —> Učešće—> Kreiranje sadržaja –> Saradnja

Slika društvenih medija je široka i razvija se svakodnevno. Kako bi korišćenje ovih medija bilo adekvatno i merljivo potrebno je stalno učiti, priključiti se konevrzaciji na internetu koja već postoji i prateći postojeće konverzacije definisati sopstveno mesto i imidž na vebu. U tom procesu pomodarstvo i kratkoročni interesi predstavljaju izrazito loše motive. Jedini ispravni motiv za uspostavljanje i vođenje online komunikacije je želja za povezivanjem sa građanima i spremnost za uvažavanje  signala i smernica koje korisnici u tom interaktivnom procesu upućuju. Zato je za svaku lokalnu samoupravu važno da tu bude prisutna, a u toj komunikaciji dobronamerna, iskrena, i pre svega jedinstvena.

Facebook

Facebook (FB) je danas najmoćnija društvena mreža. Lansirana u februaru 2004. kao komunikaciona platforma  koja povezuje ljude sa njihovim prijateljima, kolegama, porodicom, ili sa onima sa kojima dele zajednička interesovanja. Zasniva se na sistemu automatskog obaveštavanja. Za veoma kratko vreme je stekao popularnost i danas ima preko 700 miliona korisnika (koliko je bilo ukupno korisnika Interneta 2008 godine.) Poslednji podaci za Srbiju govore o oko 3.000.000 otvorenih naloga.

U svetu, a i kod nas, Facebook  je postao značajno komunikacijsko oruđe. Ono što je sigurno je da nijedna organizacija ne može zanemariti njegov uticaj i to da su njene ciljne grupe skoro sigurno tamo. Naravno, ukoliko opštine i gradovi žele da budu prisutni i na ovom društvenom mediju, oni tome moraju pristupiti strateški i u skladu sa njihovom kompletnom komunikacijom.

Jedini profesionalni način za prisustvo opštine ili grada na Facebook-u je otvoranje „Fan page”, odnosno fan stranice, nikako ličnog profila ili grupe.  Na toj stranici svi fanovi imaju mogućnost da vide sve što se objavi. Još jedna od prednosti fan strane je da njen administrator ima potpuni uvid u statistiku, ne samo broj fanova, već  i njihove aktivnosti na stranici, polnu i starosnu strukturu, broj onih koji su napustili stranicu (sa datumom), itd. Sve to je prikazano i grafički. Facebook je najkorisniji ako je dobro povezan sa veb sajtom lokalne samouprave.

Nekoliko saveta za korišćenje Fan stranice

• Ne postavljajte na Fan stranu (profil) ono što ni vi ne volite da vidite kao novost/obaveštenje
• Podstičite fanove da daju komentare i da učestvuju
• Budite svakodnevno prisutni
• Obavezno odgovarajte na pitanja
• Budite korisni vašoj online zajednici
• Ne brišite negativne komentare, samo one koji vređaju nečiju ličnost, pol, seksualno, nacionalno, političko, versko opredeljenje

Na Facebook-u se može uz pomoć reklama promovisati aktivnosti, a fan stranica dozvoljava i pozivanje na događaje čime se ujedno obaveštavaju i građani. Facebook je mesto i sa kojeg se može izveštavati o svakom susretu sa građanima, kao i o donetim zaključcima i odlukama. Dobri primeri iz kojih se svašta da naučiti su sigurno profili Saše Paunovića, Gorana Ješića, Saše Vučinića … kao i fan stranica službe za odnose s javnošću opštine Prokuplje.

Twitter

Twitter (TW) je trenutno u Srbiji najbrže rastuća društvena mreža.  To je servis koji korisnicima Interneta omogućava razmenu sadržaja: linkova, fotografija, video materijala, komentara, anketa u realnom vremenu i to potpuno besplatno. Twiter je jedinstvena komunikacijska platforma i dragoceni izvor informacija o organizacijama, brendovima i pojedincima i koristan kanal za uspostavljanje, održavanje i unapređenje odnosa sa građanima.

Osnovna  ideja komunikacije na Twitteru da se u 140 karaktera (dužina jednog SMS-a) prenese svojim pratiocima dobra ideja, razmišljanja, postavi pitanje, da preporuka,  podeli fotografija ili neki link, pozove na događaj, itd. Twitter se najlakše može objasniti kao servis preko koga se sa zajednicom deli ono što je zanimljivimo u vašoj okolini i za vašu zajednicu. Ono što je razlika u odnosu na Facebook je da je Twitter potpuno otvorena mreža i da i ako se neko ne prati redovno sa njim se može komunicirati. To ostavlja prostor da se pokaže transparentnost lokalne samouprave, spremnost i otvorenost za učešće i pitanja građana. Lokalne samouprave ga sve više koriste za brzo širenje informacija, novosti, ali i direktnu komunikaciju sa građanima i rešavanje njihovih problema. Twitter je jedan moćan kanal komunikacije u realnom vremenu jer je brza i efikasna komunikacija ono što korisnici sve više cene. Da nisu samo korisnici ti koji cene takvu komunikaciju pokazuje nekoliko primera akcija koje su dobijale pažnju i šire javnosti kao što je akcija #udarnerupe.

Za one koji su početnici u korišćenju Twitter-a, predlog je da neko vreme prate ljude/organizacije koji su tu već prihvaćeni i važni članovi zajednice, jer će na osnovu njihovog pisanja vrlo brzo shvatiti na koji način i oni treba da se uključe i da prilagode svoje poruke i način komuniciranja. Organizacije koje samo objavljuju svoja saopštenja, bez dijaloga sa drugim korisnicima neće biti prihvaćene niti ozbiljno shvaćene. Ovo je mesto gde su veliki oni koji su počeli ranije i svi koji dolaze moraju polako zaslužiti svoj uticaj. Ono što korisnici očekuju je da organizacija u bukvalnom smislu ima ljudsko lice.

Primeri dobre prakse

Opština Vračar i predsednik opštine Branimir Kuzmanović

Gradska opština Vračar je već neko vreme  na Twitteru. Primećeno je nekoliko akcija koje su izazvale reakciju i klasičnih medija kao i online zajednice. Oni na najbolji mogući način pokazuju kako se vodi dijalog sa građanima i kako se pravilno upotrebljava Twitter. Nekoliko primera u kojima su rešili probleme sa nedostajućim šahtovima, zakazivanjem matičara, odgovora pravobranioca, konkursa za obnovu fasada… pokazuje upravo reputaciju „tviteraške“ opštine koju su dobili. Oni mogu biti dobar primer i drugima kako Twitter može da se koristi i promoviše kao kanal komunikacije.

primer kako predsednik opštine poziva građane da se uključe u akciju

Zakazivanje matičara putem Twittera

„Prelivanje“ u klasične medije. Jovana Janković, voditeljka jutarnjeg programa na TV Pink najavljuje gostovanje predsednika opštine Vračar

Primer kako se brzo rešavaju problemi i odgovara na potrebe građana

I na kraju dobijete potvrdu od zadovoljnih korisnika vaših usluga.

Saša Paunović

Saša je odavno na Facebook-u gde ima preko 3.000 prijatelja što je otprilike 5% od ukupnog broja građana Paraćina. On sam vodi svoj nalog i na najbrži mogući način izveštava građane o svemu što se u opštini radi. Način na koji on promoviše svoj rad je dobar primer kako bi funkcioneri trebali da koriste društvene mreže. Njegova pojašnjenja aktivnosti i odluka, upućivanje na planove, podsećanje na Zakone su upravo onaj sadržaj koji građani očekuju. Na početku su dijalozi bili ogromni i njegovi statusi su imali preko 70 komentara. Danas su se svi već navikli i samo u izuzetnim slučajevima se povede dugačka diskusija. Ono što je dobro je da građani koriste ovaj kanal komuniacije da pitaju predsednika svoje opštine bez da zakazuju sastanke, odlaze u opštinu….Dijalozi, upornost i posvećnost pokazuju ono što je građanim najvažnije, a to je da je neko iskren i posvećen svom poslu tj rešavanju problema građana.

Veoma često od funkcionera opština i gradova čujemo fraze „opština po meri građana“ ili „opština kao servis građana“. Internet i društvene mreže su upravo polje gde se te fraze na delu dokazuju. Prisustvo opština i gradova na društvenim mrežama  je nešto što će biti standard već nakon sledećih izbora. Interneta se ne traba plašiti, jer su to novi komunikacijski procesi koji se paralelno dešavaju na globalnom nivou.  Oni nas teraju da stalno učimo i budemo još bolji. Kada mogu drugi, zašto ne bismo mogli i mi? Još uvek nije kasno da se uključite!